Facebook在抄袭抖音上,天生不骄傲

2018-11-28 243

  Facebook 的抄袭对象就像是硅谷风向标。7 月,字节跳动宣布,抖音(包括海外版的 TikTok)全球月活跃用户突破了 5 亿。

  Facebook 也终于对抖音下手了。11 月,Facebook 推出了独立应用 Lasso,还是熟悉的味道,几乎完全复制了 TikTok。

  其实双方的恩怨,可以追溯到被今日头条收购的 Musical.ly。

  主导了猎豹对 musical.ly 投资的前猎豹移动投资总经理韦海军一直觉得,Facebook 会收购 Musical.ly,因为扎克伯格经常在上面和创始人阳路育互动。

  这个由两位中国人在 2014 年创办的对口型音乐短视频应用,在几乎没有运营的情况下,罕见地在美国得到大量青少年用户的喜爱。2015 年 7 月 6 日,Musical.ly 超越 Facebook、Instagram 和 YouTube,成功登顶美国 App Store 榜首。

  Facebook 确实早早就注意到了 Musical.ly。TechCrunch 从一处信源获悉,早在 2016 年,Facebook 就在内部成立了专门调研青少年应用的团队,musical.ly 也是被调研的对象之一,但当时,调研人员认为「它不像看上去那么受欢迎」,Facebook 也放弃了对这个项目的跟进。

  今日头条更早看到了 Musical.ly 的价值,2016 年 9 月,抖音的第一个版本就悄悄上线,它几乎是 Musical.ly 的翻版。


  曾经有不少人疑惑为什么 Musical.ly 没有挖掘中国市场,给了抖音这么大的机会。从阳陆育事后的采访来看,Musical.ly 最初选择在海外发展是无奈之举:这个融资艰难的小团队根本没有精力兼顾两个市场,正好,美国市场先起来了。

  抖音迅速把这个在美国验证过的模式搬到了国内,并彻底占据了中国市场。2017 年,开启国际化的字节跳动以 10 亿美元收购了 Musical.ly。今年 8 月,TikTok 正式整合了 Musical.ly,双方合并为一个品牌。

  从 9 月开始,TikTok 开始连续占据美国 App Store 下载榜的前几位。10 月,它还多次力压 Facebook、YouTube、Snapchat,占据榜首的位置。



  根据抖音的 5 亿月活以及抖音在中国的 3 亿月活,再去掉日本、东南亚等地区的月活跃用户,TikTok 在北美的月活大约在 1 亿左右。

  不计成本的推广是 TikTok 在美国大获成功的重要原因之一,2018 年第一季度,Musical.ly 是 Facebook 全网第一大广告主。

  从活跃用户的行为也能看出广告对 Musical.ly 数据暴涨的作用:Apptopia 的数据显示,TikTok 的月活用户中,每天都打开 App 的用户的比例是 29%,作为对比,Facebook 的比例是 96%,Instagram、Snapchat 和 YouTube 都是 95%。



  其实即使到今天,抖音和 TikTok 都没能切入社交,它们的大多数用户,最大的乐趣在于不停地滑动观看下一个视频,而不是去认识拍这个视频的人。

  但这已经足以让 Facebook 警惕,就像中国的腾讯对抖音的忌惮一样。在社交网络巨头触达越来越多的用户的同时,它们的增长也逐渐趋于停滞,用户使用时长代替用户数,成了更值得关注的指标。在中国,抖音超强的黏性,甚至能影响微信的使用时长。

  而且,在今日头条的智能分发技术加成下,抖音和 TikTok 的用户已经不只是乐于尝鲜的年轻人。《华盛顿邮报》已经注意到,在 TikTok 上,护士、消防员、沃尔玛店员、海军陆战队员正沉迷于在业余时间拍摄自己的日常,他们也因此获得了成千上万的粉丝。



  ▲ 一位 30 岁的护士在 TikTok 收获了 4.6 万粉丝

  Lasso 是 Facebook 正式开始抑制 TikTok 的开始。TechCrunch 观察到,在 Lasso 上线那天,里面已经有非常多的内容,所以这很可能是一个深思熟虑,甚至已经进行过多次内测的产品。

  在 Lasso 之前,Facebook 已经尝试在直播和粉丝专页(Pages)中相继推出对口型的特性,就像复制 Stories 时做的一样。

  不过,就像同样拥有网络效应的腾讯还没找出对付抖音的方法一样,Facebook 的 Lasso 也无法扼制 TikTok。目前,Lasso 的 App Store 在 200 名开外,而且,负责 Lasso 的 Facebook 首席产品设计师 Brady Voss 在 app 上线后没多久,就宣布要离职了。

  TechCrunch 评论说,尽管 Voss 罗列了很多离开的理由,但是,如果 Lasso 的势头一直上升的,他很可能不会做出这样的决定。

  目前来看,抖音和 TikTok 更像一个新物种,它们借助简单易用的音乐模板,大幅降低了用户创作视频内容的难度;而智能分发技术既不像编辑推荐,也不像人际分发,它得以让包括普通人在内的用户的灵光一现得到更多的曝光,目前来看,这是一种颇为高效的分发方式,暂时让腾讯和 Facebook 庞大的网络失去了效用。

  增长势头迅猛的 TikTok 能不能最终在美国获得成功还未可知,但可以预见的是,Lasso 一定不是 Facebook 最后一次「抄袭」抖音。

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